„Print berührt, Online informiert“, heißt es verkürzt. Wenn es uns vorrangig um Emotionen geht (und darum geht es ja oft), sind Print-Mailings gegenüber digitalen Varianten klar im Vorteil. Verknüpft mit Emotionen werden Informationen effektiver wahrgenommen. Anders gesagt: „Objekte, die keine Emotionen auslösen, sind fürs Gehirn de facto wertlos“, so Hans-Georg Häusel, Experte für Neuromarketing. Sprechen Mailings mehrere Sinne zugleich an, machen wir uns diese Multisensorik zunutze, um Menschen noch nachhaltiger zu erreichen.

Welche Rolle die Haptik dabei spielt und welcher Sinn am stärksten wirkt, ist zwar von Mensch zu Mensch unterschiedlich ausgeprägt, doch es gibt Anhaltspunkte, an denen wir uns beim Erstellen von Mailings orientieren können. Das Sehen steht in der Rangordnung der Sinne an erster Stelle, gefolgt vom Hören, Tasten, Schmecken und Riechen. Was wir sehen, können wir am besten wiedergeben. Das heißt aber nicht, dass es uns auch automatisch am meisten berührt.

Nehmen wir mal unsere fünf Sinne zusammen:

Sehen

Beinahe zwei Drittel unserer Sinneseindrücke strömen über unsere Augen auf uns ein. Damit wir davon nicht vollkommen überfordert werden, sortiert unser Hirn die Daten vor – nach Bekanntheitsgrad. Optische Sinneseindrücke sind also verhältnismäßig subjektiv. An einem LED-Mailing (um nur ein leuchtendes Beispiel zu nennen) kann aber wohl niemand vorbeigucken.

Hören

Anders als die Augen lassen sich die Ohren nicht verschließen. Sogar im Schlaf verarbeiten sie Signale. Derart im Dauereinsatz erfassen sie blitzschnell feinste Töne und transportieren damit verbundene Emotionen. Mailings mit Sound-Effekt wirken daher besonders intensiv.

Tasten

Durch ihre Haptik wird die Welt für uns im wahrsten Sinne des Wortes greifbar. Die Haut ist unser größtes Organ, das mit vielen Millionen Rezeptoren Umweltreize aufnimmt und bewertet (heiß / kalt, weich / hart, rau / glatt usw.). Indem wir sie erfühlen, werden die Sinnesreize, die wir sehen, geprüft. Vor allem Pop-Up-Selfmailer laden mit ihren herausragenden Eigenschaften zum Tasten ein.

Schmecken

Unser Geschmackssinn funktioniert nicht beiläufig. Um etwas genau zu schmecken, müssen wir kauen, mit der Zunge tasten und auch riechen. Wie sich unser Geschmack entwickelt, hat genetische, kulturelle und individuelle Hintergründe. Deshalb lässt sich darüber auch nicht streiten.

Riechen

Jemanden gut riechen zu können, ist eine aussagekräftige Redewendung. Unser Geruchssinn hat eine besondere emotionale Tiefe. Duftpapier als Veredelung wird verstärkt wahrgenommen. Wie wir welche Gerüche bewerten, hängt von vielen Faktoren ab und ist von Mensch zu Mensch ganz verschieden.

Multisensorik multipliziert die Wahrnehmung

Durch das Zusammenspiel mehrerer Sinne lässt sich eine ungemein größere Wirkung erzielen, erklärt Olaf Hartmann, Geschäftsführer des Multisense Instituts und Autor des Marketing-Fachbuchs „TOUCH“ in einem Interview mit der Fachzeitschrift „Werben & Verkaufen“: „Wir wissen, dass mit jedem zusätzlich genutzten Sinn für die Übermittlung meiner Botschaft die Gehirnaktivität um 1000 Prozent steigt. Die Haptik spielt dabei eine besonders wichtige Rolle. Was wir länger berühren, erscheint uns z. B. automatisch als wertvoller. Die Wertschätzung kann sehr leicht über haptische Reize erhöht werden – das ist eine große Chance für Marken, ihre Werte fühlbar zu machen! Und erhöht wiederum auch noch die Erinnerungswerte. Das funktioniert übrigens bei Digital Natives genauso wie bei Älteren.“

Auch wenn es verlockend klingt, appelliert Hartmann daran, den Einsatz der sensuellen Reize nicht zu übertreiben. Doch auch beim Thema Reizüberflutung sind Print-Mailings dem E-Mail-Marketing voraus. „Das Gefühl der Freiheit ein Mailing direkt wegwerfen zu können, bevor es mir wertvolle Zeit stiehlt, spielt für die Effektivität von Printmails eine wichtige Rolle“, erläutert Hartmann. „Gleichzeitig kann man Printmails durch ihre körperliche Präsenz nicht einfach wegklicken. Spam-Ordner gibt es für sie auch nicht. Es ist eine elegante, sympathische Art des Werbekontakts, die deutlich weniger Reaktanz auslöst als andere Medien. Die Installation von 600 Millionen Adblockern weltweit spricht eine deutliche Sprache, wie sympathisch Menschen Onlinewerbung finden. Die Robinsonliste ist im Gegensatz dazu nicht sehr umfangreich.“

Nicht nur mit Blick auf die aktuellste Version der Robinsonliste, sondern vor allem im Hinblick auf Ihre Zielgruppe beraten wir Sie gern zum sinnvollen Einsatz von Sound- oder LED-Modulen, Gras- oder Duftpapier sowie zahlreichen haptischen Effekten. Geben Sie uns einfach ein Signal!